Blickdaten von Second Life-Nutzern aufgezeichnet 
Tech-News
Freitag, den 10. April 2009 um 15:41 Uhr

Green Eyes © misstereeSecond Life wird nicht nur als Schulungsmedium für die fachliche Weiterbildung von Berufstätigen bzw. Studenten allgemein immer interessanter – erst kürzlich berichtete VWI mehrfach über den Themenkreis Serious Games – sondern auch die Wissenschaft selbst beschäftigt sich mehr und mehr mit Second Life, und hier ist es insbesondere die  Marktforschung bzw. genauer gesagt die Kommunikations- und Medienforschung, die jetzt immer mehr empirische Untersuchungen über Second Life als Werbeträger veröffentlicht.

Das Stuttgarter Steinbeis Transferzentrum für Werbe- und Medienforschung stellte jetzt eine Studie eines Heidenheimer Professors vor, in welcher die Augenbewegungen von SL-Nutzern aufgezeichnet wurden, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Avatare (bzw. die Menschen dahinter) Werbung innerhalb von SL wahr nehmen.


Analyse von Blickverlaufsdaten zur Effizienzprüfung von visueller Werbung 


Die Aufzeichnung von Blickverlaufsdaten ist ein eingeführtes und altes Verfahren in der empirischen Werbeforschung, das früher besonders bei Anzeigentest in Zeitschriften, bei Plakattests oder anderen Printmedien tausende Male erfolgreich durchgeführt wurde.
Nachdem die moderne Technik aber heute immer leistungsfähigere und einfacher zu handhabende Eye-Tracking-Scanner anbietet, werden diese Aufzeichnungssysteme vermehrt auch zur Analyse von elektronischen Medien eingesetzt, d.h. sie liefern sichere quantitative Daten über die Augenbewegung von TV, Video und Computer-Nutzern.
Dabei handelt es sich um ein helmartiges Gerät, das der Proband aufsetzt und dessen Visier über die Augen reicht, sodass er zwar seine Umwelt bzw. den Bildschirm vor sich sehen kann, während gleichzeitig eine  kleine Videokamera auf seine Augen gerichtet ist und jede Bewegung der Iris aufzeichnet. Dabei wird unterstellt, daß die gemessene Augenbewegung als signifikanter Indikator für die psychologische Qualität "Aufmerksamkeitswert" zu werten ist. Das heißt, Elemente auf dem Bildschirm, die mehr Augenbewegungen auf sich ziehen bzw. längere Augen-Verweildauern provozieren, haben demnach einen höheren Aufmerksamkeitswert, sind optisch attraktiver und vermitteln ihre Botschaft prägnanter und effizienter. Über das zu prüfende Objekt, z.B. ein Werbevideo oder ein Plakataufsteller innerhalb Second Lifes, oder ein ganz neuer Gegenstand selbst, wird auf diese Weise eine Analyse erstellt, die es ermöglicht, seine visuelle Aufmerksamkeitsstärke zu beschreiben und interessante Botschaften (die der Betrachter wahr nimmt) von uninteressanten (die vom Betrachter ignoriert werden) zu unterscheiden.


Eye-Tracking in Second Life: Avatare lernen anders

 Prof. Dr. Volker Walter von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heidenheim stellte jetzt erste Ergebnisse einer Eye-Tracking-Studie von SL-Nutzern vor. Prof. Walter bezeichnet es als Ziel seiner Untersuchung, die vom Steinbeis-Transferzentrum Stuttgart gesponsort wurde, zum ersten mal empirisch festzustellen, wie optische und bildhafte Wahrnehmung in virtuellen Welten funktioniert und welche Besonderheiten sich für diejenigen daraus ergeben, die z.B. Werbung oder ganze Firmenrepräsentanzen innerhalb Second Life herstellen. Prof. Walter bezeichnet als Hauptergebnis seiner Studie, dass innerhalb von virtuellen Welten durch die Notwendigkeit von Navigation und Menüführung ein permanenter Abgleich zwischen dem "Ich", und dem geführten Avatar, sowie der Umwelt erfolgt.
Die Aufmerksamkeit eines Betrachters innerhalb SL ist also stets gesplittet, und daraus ergibt sich prinzipiell, dass ein innerhalb SL aufgestelltes werbendes Objekt nicht mit der vollen Aufmerksamkeitsstärke rechnen kann, die einem Betrachter im Real Life möglich wäre. Vereinfacht könnte man sagen, das Avatare immer etwas abgelenkt und deshalb eher lernfaul sind. Wenn sie in der Virtualität einem bisher nicht gesehenen Objekt begegnen, tendieren sie also dazu, sich an ihrer Erfahrung aus der realen Welt zu orientieren und das Objekt so in ihrem Bewußtsein wahrzunehmen und einzuordnen, wie sie es aus der Realität kennen. Auch hinsichtlich der Wahrnehmung von Werbung innerhalb von Second Life lässt sich erkennen, dass sich die Aufmerksamkeit situations-spezifisch verteilt. Spaziert ein Avatar z.B. unspezifisch und gewissermaßen ziellos umher, so ist seine Disposition, die Botschaften von Plakaten oder Werbemitteln wahrzunehmen, deutlich höher als wenn er eine bestimmte Aufgabe / ein Ziel zu erledigen hat.


Gestaltungsregeln für SL-Werbung

 Aus den Erkenntnissen der Heidenheimer Studie lassen sich bestimmte Gestaltungsregeln für Objekte oder Repräsentanzen ableiten, die von Agenturen oder Programmierern erstellt werden, um die Aufmerksamkeit von Avataren (bzw. SL-Nutzern) auf sich zu ziehen.

Eye Tracking in SL Cover Prof. Walter leitet zwei Grundregeln aus seiner Studie ab:
  1. Wenn im Medium SL für solche Produkte oder Objekte geworben wird, die aus der realen Welt praktisch jedermann bekannt sind, ist es angezeigt, möglichst auf optische Innovationen und Gags zu verzichten und sich auf die Darstellung wichtiger funktionaler Zusammenhänge zu konzentrieren. Diese Erkenntnis geht also konform mit dem Titel des berühmten Buchtitels "Don’t make me think", dessen Autor Steve Krug ebenfalls für einfache Botschaften plädiert, wenn es um die Effizienz von Webseiten geht.
  2. Bei der Bewerbung echter technischer Innovationen kann dieser Leitsatz vergessen werden und dem Werber steht es frei, seine ganze Kreativität in seine Werbebotschaft einzubringen. Hat ein Avatar einmal erkannt, dass er etwas ganz Neues vor sich hat, wird er eigenes Vorwissen oder Vor-Erfahrungen bewusst abschalten, und sich völlig frei und spielerisch mit dem Neuen beschäftigen, wozu natürlich auch gehört, dass er nicht nur werbliche Botschaften optisch wahrnehmen will, sondern wenn möglich das Objekt selbst auch ausprobieren, um dessen Funktionalität spielerisch zu erlernen.
Das Booklet "Eye-Tracking in Second Life" von Volker Walter umfasst 40 Seiten und kann bereits zum Preis von 19.- Euro z.B. bei Amazon vorbestellt werden.

Link:
STZ Medien- und Werbeforschung Webseite

Bildquelle:

missteree - Green Eyes (flickr)

 

Bitte Einloggen oder Registrieren um Kommentare zu schreiben.

Panorama 

Neue Artikel:
rss-005

Metaversen 

Neue Artikel:
VWI RSS

IT / Tech 

Neue Artikel:
VWI RSS

Second Life 

Neue Artikel:
rss-005

Mitmach-News 

Neue Artikel:
rss-005