Immersiver Effekt virtueller Welten für das Marketing belegt 
Wissen
Sonntag, den 11. Juli 2010 um 13:50 Uhr
Luxus Forscher der Florida State University konnten einen Nachweis der Verbindung immersiver Erlebnisse und des Kaufverhaltens erbringen. Demnach fördern dreidimensionale Umgebungen den Wunsch auf einen Kauf in 63% der Fälle.

Die Studie wurde in Planet Calypso durchgeführt. Das Ziel war es, herauszufinden, inwieweit Aktivitäten einer Marke in virtuellen Welten zur Kaufbereitschaft derer Produkte beitragen - und in welcher Relevanz dies zu betrachten ist.
Die Markenattraktivität im Zusammenhang mit dem immersiven Effekt wurde dabei fokussiert.

Der kürzlich vom College of Business der Florida State University zum Doktor ernannte Rob Hooker führte die Studie durch.

Weitreichende Folgerungen für die MMO und die Industrie virtueller Welten zog er aus den Untersuchungen, die feststellen wollten, inwieweit eine Interaktion mit Produkten einer Marke in einer virtuellen Umgebung - also, inwieweit der immersive Aspekt oder das mentale Eintauchen - zum Kaufwunsch eines Produktes der betreffenden Marke beiträgt. Die Immersion steht der Augmentation gegenüber - Koks Koolhoven schrieb hierzu eine dreiteilige Abhandlung.

Die Studie wurde im Rahmen des Miss Calypso Schönheitswettbewerbes veranstaltet. Sie konnte belegen, dass mit der Steigerung des immersiven Erlebnisses einer virtuellen Umgebung der potenzielle Käufer eher bereit ist, das Produkt käuflich zu erwerben. 63% der 348 Teilnehmer waren nach der virtuellen Aktivität bereit, Calypso-Kleidung käuflich zu erwerben.
Entropia Avatar Weitere Kennzahlen widerlegen Vermutungen die den Durchschnittsnutzer virtueller Welten betreffen - mehr als 80% der Teilnehmer kamen von einem College oder sind akademische Absolventen. 94% begeben sich wöchentlich oder öfter in die virtuelle Welt. 18% der männlichen Teilnehmer nutzten zudem einen weiblichen Avatar, was, wie die Studie formuliert, zu einer geschlechtsübergreifenden Verkaufs-Relevanz führt.

Die Studie sieht ein zentral signifikantes Level der Immersion oder des "Flow", wie es in der Erhebung bezeichnet wurde.
Flow, also der optimale mentale Status während einer Aktivität, ist ein unterscheidendes theoretisches Merkmal, das sich von der Wahrnehmung der Aktivität selbst abgrenzt, die sich zum Beispiel in Form von Tore schießen oder explizitem Feedback darstellt.
In diversen sozial orientierten Aktivitäten, wie dem eigentlichen Wettbewerb, der der Studie zugrunde lag, wird den Menschen und ihren Avatare teilweise stärker ihre eigene Erscheinung bewusst, was zu einem geringeren Flow führt. Das widerspricht der Theorie nur teilweise, da der Flow eine über die Aktivität anhaltende Wirkung besitzt und zur emotionalen Verbindung mit der Marke und damit eines eventuellen Kaufes führen kann. Flow meint demnach nicht den Kaufwunsch an sich, sondern das Level der Generierung durch den immersiven Aspekt.

Hooker belegte des Weiteren, dass das Level des Flow größer als in vergleichbaren Studien ist, die auf traditionellen Werbemedien basieren. Er erklärt:
"Diese Studie war ein Erfolg in der Hinsicht, dass individuelle Wahrnehmungen einer Aktivität zu einer mentalen Verbindung führen, die die Einstellung zu einer Marke positiv stützen und zu folgenden Kaufintentionen führt. Deutlicher ausgedrückt heißt das, dass virtuelle Welten die Chance für Teilnehmer bieten, das Zeitgefühl zu verlieren, wenn sie sich in Verbindung mit einer Marke vergnügen. Das wiederum führt zu einem mentalen Status, der vom Teilnehmer mit der Marke in Verbindung gebracht wird. Die Kaufintentention wird dabei extrem gesteigert."
Man kann also summieren, dass mit der Studie dem Marketing Indikatoren aufgezeigt werden, wie virtuelle Welten im Bereich des B2C effizient angewandt werden. Viele Beispiele belegen, dass dies noch nicht vollends verstanden wurde - unter anderem zogen sich in der Vergangenheit Unternehmen wie die Deutsche Post, Dolly Buster, Coca Cola und zahlreiche weitere wieder aus virtuellen Welten zurück, da sie ihre Marke nicht zu stärken schafften.
Großteils hatten sie leidlich Reales (Gebäude, Präsentationen oder ihre Produkte) in das Virtuelle adaptiert und dem Resident, dem Bewohner oder Teilnehmer einer virtuellen Welt, wenig Attraktion und Möglichkeit zum Generieren des Flow geboten. Die teilweise hohen Kosten der virtuellen Repräsentanz führte zur Annahme, die virtuellen Welten lohnen sich nicht. Mit der Studie wurde nun definierbar, warum dies der Fall gewesen war. Lediglich präsent zu sein, reicht bei weitem für eine attraktive Präsentation in virtuellen Welten nicht aus. Das immersive Erleben zu erreichen, ist der Schlüssel zu den Möglichkeiten einer Marke in und mit virtuellen Welten.

Bildquelle: "Eine Runde schmeißen" © ger.hardt @ pixelio

Links:
Immersion und Augmentation - Teil 1: Einführung
Augmentation und Immersion - Teil 2: Der Voice-Konflikt
Augmentation und Immersion - Teil 3: Genderbending, Social Networks und Ökonomisierung

Die Studienergebnisse im Original (eng, pdf, 35kb)
Entropia Universe von MindArk
Planet Calypso bricht Weltrekord - 330.000 Dollar für eine virtuelle Raumstation (01/2010)
 

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